2 июня в Москве стартовал семинар Континентальной Хоккейной Лиги, посвященный маркетингу и коммуникациям. Первый блок мероприятия был сфокусирован на подведении итогов прошедшего сезона 2024/2025, анализе исследований аудитории Лиги, представлении новшеств в трансляциях и обсуждении взаимодействия с партнерами и клубами.
«Растет вместимость арен, а заполняемость сохраняется на высоком уровне – это повод для гордости»
Традиционно семинар открыл вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов, представивший ключевые маркетинговые и коммуникационные итоги сезона. Среди главных достижений Лиги были отмечены рекордные показатели по общей и средней посещаемости матчей, средней вместимости арен, а также второй лучший результат по их заполняемости. Эффективная работа с аудиторией и привлечение новых болельщиков являются важными целями Стратегии КХЛ на 2023-2026 годы, которые успешно реализуются.
Зафиксирован рост показателей телесмотрения на канале «Матч ТВ». Общий охват сезона, по данным Mediascope, достиг 37,5 миллиона человек. Самой просматриваемой игрой стала заключительная встреча финальной серии плей-офф, собравшая у экранов 4,85 миллиона зрителей.
Аудитория Лиги на платформе Кинопоиск в сезоне 2024/2025 составила 2,2 миллиона подписчиков. За финальной серией плей-офф следили более 730 тысяч подписчиков, что сделало эту серию самым популярным спортивным событием за всю историю существования раздела спорта на сервисе.
Суммарная аудитория Лиги и клубов в социальных сетях увеличилась более чем на 1,8 миллиона подписчиков.
Важным направлением работы КХЛ является интеграция хоккея в повседневную жизнь болельщиков. Этому способствуют совместные проекты с ключевыми партнерами Лиги, такими как Фонбет, Яндекс, Т-Банк, «Ростелеком», «Балтика». Для привлечения и удержания молодой аудитории Лига использует собственный виртуальный мир в игровой метавселенной Roblox, проводит «Уроки хоккея с КХЛ», участвует в обновленном мультсериале «Чемпионы» и активно работает с лидерами мнений.
«Аудитория чаще тратит деньги на «покупку» эмоций»
О способах привлечения новой аудитории рассказал директор департамента клиентского опыта Wanta Group Егор Брус. Он отметил, что отсутствие сборной России на международных турнирах открыло для клубов КХЛ возможность привлечь болельщиков, которые ранее концентрировались только на выступлениях национальной команды.
Ключевым фактором в борьбе за молодую аудиторию является ее потребность в ярких эмоциях и развлечениях в реальной жизни (офлайн). Подростки особенно восприимчивы к офлайн-опыту, что требует максимального вовлечения клубов. Важно, чтобы присутствие любимой команды в жизни болельщика было не формальным, а ощутимым и реальным.
«Атмосферу тематических матчей невероятно важно показывать в трансляции»
Директор по медиапродуктам КХЛ Арташес Саркисян обозначил потенциальные точки роста для телевизионных трансляций, подчеркнув, что они являются главным медиа-активом любой спортивной лиги. Зачастую новой аудитории, которая только начинает знакомиться с хоккеем, бывает сложно полностью воспринимать происходящее в трансляции.
Важными шагами по улучшению качества трансляций станут внедрение новых стандартов работы со съемочными группами, повышение их квалификации, изменения в медиагайд и другие меры.
Заместитель генерального директора ХК «Динамо» Минск по маркетингу и коммерческим вопросам Виктория Юрченко поделилась опытом клуба, рассказав о главных медиа- и партнерских проектах сезона, а также дала практические советы по эффективному выстраиванию отношений с партнерами.
Руководитель спортивного маркетинга Кинопоиска Борис Кочкин рассказал о возможностях взаимодействия стратегического партнера Лиги с клубами. Он подчеркнул, что любой сервис компании «Яндекс» открыт к сотрудничеству с хоккейными клубами. Партнер уже предлагает механизмы для продвижения команд, включая клубные комнаты с дополнительным контентом, возможность ставить лайки клубам на «Кинопоиске», внутреннее промо в сервисах, дайджесты, а также продажу билетов и клубной атрибутики. В частности, количество билетов на матчи КХЛ, проданных напрямую и через сервисы Яндекс Афиши, выросло в 1,5 раза. В минувшем сезоне билетный сервис Яндекса работал с 17 из 23 клубов Лиги и реализовал более 1,1 миллиона билетов на матчи клубов и мероприятия Фонбет Недели Звёзд Хоккея, включая Матч звёзд КХЛ в Новосибирске.
